1. А мертв ли Instagram* (*признан экстремистской организацией на территории РФ) в России? Краткий экскурс в юридическую сторону вопроса.
На сегодняшний день Instagram & Facebook (компания Meta) признаны экстремистскими на территории России.
Что это значит?
Официально запрещено запускать таргетированную рекламу на площадках, использовать символику запрещенных организаций как онлайн, так и оффлайн.
Все остальное остается только домыслами, и, как говорят юристы, будет понятно только по факту принятия решения судом по какому-либо делу из этой сферы, связанного с Meta* (*признана экстремистской организацией на территории России).
Как практику, за последний месяц мне пришлось пообщаться с несколькими юристами: со своим собственным, с юристами клиентов и со специалистом, некогда занимающимся законотворчеством. “Средняя температура по палате” после разговора с ними такова: решение суда настолько широко может трактоваться, что, вероятнее всего, если вы не будете нравиться государственным органам исполнительной или иной власти по какой-либо причине, использование соцсетей, Которые-Нельзя-Называть, станет первым поводом для того, чтобы к вам придраться.
Резюмирую, опираясь на мнение вышеупомянутых юристов: рекомендую принять к сведению следующие нюансы, касательно работы с ТЕМИ САМЫМИ социальными сетями:
UPD: случай из практики. Клиент (крупная международная компания) пытался оплатить счет в банке УралСиб на ведение Instagram* (*признан экстремистской организацией на территории России) со всеми соответствующими подписями. Банк транзакцию не пропустил.
Касательно охватов социальных сетей (UPD: по состоянию на 11.04.2022):сервис Brand Analitics в своей статье от 09.04.2022 говорит о том, что с начала “спец.операции” в Украине Российский сегмент Instagram* (*признан экстремистской организацией на территории России) потерял порядка 48% активной русскоязычной аудитории.
Во внутренних чатах маркетологов рунета прогнозы тоже не утешительные. Все дело в усложнении воронки “попадания” пользователей в ТУ САМУЮ социальную сеть:
На первый взгляд может показаться, что добавилось только одно целевое действие. По факту, если юзер является активным пользователем других российских сервисов (например, интернет-банков, приложений мобильных операторов, служб такси или доставки еды и т.д.), то это превращается в бесконечную игру “ВКЛ./ВЫКЛ.”, а сервисы VPN становятся лишними препятствиями в зону его комфорта, а значит - переходит в клан атавизмов. Доминирующему количеству аудитории проще мигрировать во ВКонтакте или Telegram, нежели постоянно теребить бегунок переключения VPN со статуса включенного в сторону не.
Это значит, что количество “уставших” юзеров будет расти, а аудитория Instagram & Facebook, Meta* (*признана экстремистской организацией на территории России) - экспоненциально снижаться.
Однако, в итоге (вероятнее всего), именно в этих соцсетях и осядет самая думающая oldschool’ная аудитория, с которой будет весьма приятно работать.
Если, конечно, это не будет запрещено полностью.
Официально запрещено запускать таргетированную рекламу на площадках, использовать символику запрещенных организаций как онлайн, так и оффлайн.
Все остальное остается только домыслами, и, как говорят юристы, будет понятно только по факту принятия решения судом по какому-либо делу из этой сферы, связанного с Meta* (*признана экстремистской организацией на территории России).
Как практику, за последний месяц мне пришлось пообщаться с несколькими юристами: со своим собственным, с юристами клиентов и со специалистом, некогда занимающимся законотворчеством. “Средняя температура по палате” после разговора с ними такова: решение суда настолько широко может трактоваться, что, вероятнее всего, если вы не будете нравиться государственным органам исполнительной или иной власти по какой-либо причине, использование соцсетей, Которые-Нельзя-Называть, станет первым поводом для того, чтобы к вам придраться.
Резюмирую, опираясь на мнение вышеупомянутых юристов: рекомендую принять к сведению следующие нюансы, касательно работы с ТЕМИ САМЫМИ социальными сетями:
- Убрать все ссылки, логины, иконки и упоминания ЭТИХ соцсетей со всех носителей, как онлайн (другие соцсети, сайты, баннеры контекстной и иной рекламы, мессенджеры), так и оффлайн (визитки, наружная реклама, флайеры, футболки и т.д.). Вплоть до QR-кодов, в которые зашиты ссылки на запрещенные соцсети.
- Убрать все ссылки из сторис, которые потенциально что-то продают (например, ссылки на каталог сайта etc), чтобы это не могло быть расценено как получение выгод от пользования экстремистской площадкой.
- Делать рекламу по бартеру или по принципу взаимопиара (скорее всего) безопасно. Главное, чтобы в этом вопросе не присутствовало прямое перечисление денежных средств от одного лица другому, в т.ч. с пометкой о соответствующих услугах.
UPD: случай из практики. Клиент (крупная международная компания) пытался оплатить счет в банке УралСиб на ведение Instagram* (*признан экстремистской организацией на территории России) со всеми соответствующими подписями. Банк транзакцию не пропустил.
Касательно охватов социальных сетей (UPD: по состоянию на 11.04.2022):сервис Brand Analitics в своей статье от 09.04.2022 говорит о том, что с начала “спец.операции” в Украине Российский сегмент Instagram* (*признан экстремистской организацией на территории России) потерял порядка 48% активной русскоязычной аудитории.
Во внутренних чатах маркетологов рунета прогнозы тоже не утешительные. Все дело в усложнении воронки “попадания” пользователей в ТУ САМУЮ социальную сеть:
- РАНЬШЕ контент был доступен по одному клику на экране смартфона или обновлению соответствующей вкладки внутри браузера.
- ТЕПЕРЬ необходимо первоначально включить VPN (если он отключен), и только после этого заходить в приложения.
На первый взгляд может показаться, что добавилось только одно целевое действие. По факту, если юзер является активным пользователем других российских сервисов (например, интернет-банков, приложений мобильных операторов, служб такси или доставки еды и т.д.), то это превращается в бесконечную игру “ВКЛ./ВЫКЛ.”, а сервисы VPN становятся лишними препятствиями в зону его комфорта, а значит - переходит в клан атавизмов. Доминирующему количеству аудитории проще мигрировать во ВКонтакте или Telegram, нежели постоянно теребить бегунок переключения VPN со статуса включенного в сторону не.
Это значит, что количество “уставших” юзеров будет расти, а аудитория Instagram & Facebook, Meta* (*признана экстремистской организацией на территории России) - экспоненциально снижаться.
Однако, в итоге (вероятнее всего), именно в этих соцсетях и осядет самая думающая oldschool’ная аудитория, с которой будет весьма приятно работать.
Если, конечно, это не будет запрещено полностью.
2. Что делать тем бизнесам, которые генерировали основной трафик из Instagram?
Ответ на поверхности: искать новые каналы трафика и продумывать стратегию нативных продаж внутри соцсетей, КОТОРЫЕ-НЕЛЬЗЯ-НАЗЫВАТЬ.
Первоначально разделим все бизнесы на региональные и не имеющие привязки к географии.
РЕГИОНАЛЬНЫМ БИЗНЕСАМ рекомендую вспомнить о том, что было актуально в “лихие 90-е” (и вообще принять для себя парадигму, что 20-е - это новые 90-е):
БИЗНЕСАМ БЕЗ ПРИВЯЗКИ К ЛОКАЦИИ стоит задуматься о долгосрочных перспективах твердых валют интернет-маркетинга типа SEO (“долго запрягаем, но быстро едем”) и не бросаться “во все тяжкие” в отношении усиления рекламных кампаний в контексте и таргетинге.
Краткий экскурс в ситуацию: в момент блокировки Google Ads (далее - GA), владельцы рекламных кампаний внутри GA в лучшем случае начали замораживать бюджеты “до лучших времен”, в худшем - переливать в Яндекс.Директ (далее - ЯД) и РСЯ.
К чему это привело? Количество рекламных кампаний, нацеленных на одну и ту же аудиторию, резко возросло, а вместе с ней увеличилась и стоимость клика. Радикально и беспощадно. Более того, некоторые рекламные кампании начали конкурировать между собой, тем самым - раздувая денежный эквивалент перехода до невиданных величин.
Аналогичным образом обстоит дело с таргетированной рекламой (если говорить про ВКонтакте). Кроме того, площадка не справляется с модерацией, которая сейчас затягивается иногда на несколько дней. Таргетинг фактически откатился к 2017-му году, когда только начинал щупать аудиторию своими неуверенными пушистыми лапками.
Выходит, что самым стабильным сейчас (не говорю всегда, но именно сейчас) инструментом интернет-маркетолога выступает SEO, на которое раньше часто “забивали”, отдавая предпочтение двум другим методам интернет-рекламы.
Говорит ли это о том, что контекст и таргетинг мертв? Нет.
Указывает ли это на то, что с ними нужно подождать? Однозначно.
UPD: случай из практики. Региональная клиника эстетической медицины в городе с населением в 300 000 жителей (крупный мазок ЦА по платежеспособности: средний класс + высокий уровень заработка). Затраты на таргетинг в Instagram & Facebook - 35 000 руб./мес, на таргетинг во ВКонтакте - 10 000 руб./мес. Эти суммы обеспечивали охват в 80 000 уникальных пользователей в первых соцсетях и 42 000 показов во второй. В марте (по понятным причинам) мы не давали таргетированную рекламу, с апреля запустили ВКонтакте. За 11 дней апреля система еле-еле открутила 3 500 руб. на 4 000 показов (хотя мы планировали потратить 17 500 руб.), и очень неохотно списывает не более 150 руб./сутки. В аудиториях и креативах уверены. В оффере тоже.
Ниже (см. далее) прилагаю базовые схемы организации контента, в сторону которых нужно посмотреть (принимая во внимание локальность, особенности вашего бизнеса и текущей ситуации и юридический аспект продвижения в Instagram & Facebook).
Первоначально разделим все бизнесы на региональные и не имеющие привязки к географии.
РЕГИОНАЛЬНЫМ БИЗНЕСАМ рекомендую вспомнить о том, что было актуально в “лихие 90-е” (и вообще принять для себя парадигму, что 20-е - это новые 90-е):
- наружная реклама и другой оффлайн-маркетинг;
- телемаркетинг;
- таргетированная реклама по геоточке (будь то банковский таргетинг, таргетированная реклама от мобильных операторов или самих соцсетей);
- увеличение LTV текущей лояльной аудитории (если таковая имеется) через повышение юзабилити, улучшение дизайна, “возвратные” мероприятия.
БИЗНЕСАМ БЕЗ ПРИВЯЗКИ К ЛОКАЦИИ стоит задуматься о долгосрочных перспективах твердых валют интернет-маркетинга типа SEO (“долго запрягаем, но быстро едем”) и не бросаться “во все тяжкие” в отношении усиления рекламных кампаний в контексте и таргетинге.
Краткий экскурс в ситуацию: в момент блокировки Google Ads (далее - GA), владельцы рекламных кампаний внутри GA в лучшем случае начали замораживать бюджеты “до лучших времен”, в худшем - переливать в Яндекс.Директ (далее - ЯД) и РСЯ.
К чему это привело? Количество рекламных кампаний, нацеленных на одну и ту же аудиторию, резко возросло, а вместе с ней увеличилась и стоимость клика. Радикально и беспощадно. Более того, некоторые рекламные кампании начали конкурировать между собой, тем самым - раздувая денежный эквивалент перехода до невиданных величин.
Аналогичным образом обстоит дело с таргетированной рекламой (если говорить про ВКонтакте). Кроме того, площадка не справляется с модерацией, которая сейчас затягивается иногда на несколько дней. Таргетинг фактически откатился к 2017-му году, когда только начинал щупать аудиторию своими неуверенными пушистыми лапками.
Выходит, что самым стабильным сейчас (не говорю всегда, но именно сейчас) инструментом интернет-маркетолога выступает SEO, на которое раньше часто “забивали”, отдавая предпочтение двум другим методам интернет-рекламы.
Говорит ли это о том, что контекст и таргетинг мертв? Нет.
Указывает ли это на то, что с ними нужно подождать? Однозначно.
UPD: случай из практики. Региональная клиника эстетической медицины в городе с населением в 300 000 жителей (крупный мазок ЦА по платежеспособности: средний класс + высокий уровень заработка). Затраты на таргетинг в Instagram & Facebook - 35 000 руб./мес, на таргетинг во ВКонтакте - 10 000 руб./мес. Эти суммы обеспечивали охват в 80 000 уникальных пользователей в первых соцсетях и 42 000 показов во второй. В марте (по понятным причинам) мы не давали таргетированную рекламу, с апреля запустили ВКонтакте. За 11 дней апреля система еле-еле открутила 3 500 руб. на 4 000 показов (хотя мы планировали потратить 17 500 руб.), и очень неохотно списывает не более 150 руб./сутки. В аудиториях и креативах уверены. В оффере тоже.
Ниже (см. далее) прилагаю базовые схемы организации контента, в сторону которых нужно посмотреть (принимая во внимание локальность, особенности вашего бизнеса и текущей ситуации и юридический аспект продвижения в Instagram & Facebook).
UPD: отдельное внимание стоит обратить на рассылки по собственным базам.
Это могут быть как SMS-, так и Email-рассылки, чат-бот в канале Telegram или автоворонка во ВКонтакте.
Схему быстрого прогрева и дожима аудитории прекрасно описал Дж. Уокер в книге “Запуск. Быстрый старт вашего бизнеса” и переориентировала под инфобиз Мария Солодар в книге “Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе”. Никогда не думала, что буду их советовать, но новая реальность диктует новые правила. И в этих книгах база объяснена достаточно простым языком. Конечно, для “продвинутых юзеров” эта литература не подойдет. Но для начинающих - вполне.
Также есть смысл обратить внимание на построение лояльных сообществ в мессенджерах как на инструмент повышения продаж.
Это могут быть как SMS-, так и Email-рассылки, чат-бот в канале Telegram или автоворонка во ВКонтакте.
Схему быстрого прогрева и дожима аудитории прекрасно описал Дж. Уокер в книге “Запуск. Быстрый старт вашего бизнеса” и переориентировала под инфобиз Мария Солодар в книге “Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе”. Никогда не думала, что буду их советовать, но новая реальность диктует новые правила. И в этих книгах база объяснена достаточно простым языком. Конечно, для “продвинутых юзеров” эта литература не подойдет. Но для начинающих - вполне.
Также есть смысл обратить внимание на построение лояльных сообществ в мессенджерах как на инструмент повышения продаж.
3. Краткий обзор площадок: куда идти?
- TikTok.
UPD: на данный момент возможность публикации контента в TikTok приостановлена.
- YouTube.
UPD: на сегодняшний день YouTube ограничил монетизацию для авторов из России. Пока YouTube работает - это все еще прекрасный способ заявить о себе, пообщаться с аудиторией и донести до нее необходимые смыслы.
Минусы: из-за количества авторов на платформе контент должен быть выделяющимся, релевантным.
Плюсы: при попадании в правильную тему, можно быстро “размотать” контент на широкую аудиторию.
- Telegram.
За последний месяц Telegram показывает экспоненциальный прирост аудитории. Бизнесы и авторы хлынули в мессенджер, который, за последние недели, переконвертировался в полноценную соцсеть.
Плюсы: ресурс постоянно заявляет об обновлениях (например, введение масок), тем самым привлекая авторов, привыкших генерить большое количество live-контента в день.
Минусы: для тех же самых авторов - в этой соцсети люди привыкли ЧИТАТЬ и ДУМАТЬ, а не поглощать контент визуально, как это было принято в Instagram.
- ВКонтакте (+ Одноклассники, + Яндекс.Дзен).
Опираясь на настроения во внутренних чатах маркетологов, можно сделать предположение, что ВКонтакте становится полноценной блогерской мультиплощадкой.
Какие для этого предпосылки?
- Официальное заявление ВКонтакте про переговоры о покупке Яндекс.Дзена и возрождении ICQ (Яндекс.Дзен - это синтетическая блогерская площадка, сочетающая в себе черты контекста и таргетинга, ICQ - шустрый, простой и понятный мессенджер).
- Подключение монетизации для авторов (= привлечение блогеров на платформу).
- Увеличение ротации контента (клипы из ВКонтакте отображаются, в том числе, в Одноклассниках, а потенциально - и на других платформах Mail.Group).
- Новые соц.сети.
TenChat etc. Имеет место быть. Нужно тестировать для каждой отдельной ниши и определять рентабельность трудозатрат. Скорее да, чем нет, т.к. люди сейчас будут метаться по разным соцсетям и искать там СВОЮ аудиторию. Вряд ли эта “взвесь” скоро осядет. Однако, фокусироваться на новых соцсетях, как основных, пока не вижу смысла.
4. Как быть с контентом? Стоимость продакшна.
Вопрос сложный и актуальный.
Ответ на него во многом зависит от уровня платежеспособности (вашего собственного и клиента). Для своих клиентов мы приняли стратегию использования некогда заготовленного контента для Instagram и тестирования площадок на нем, чтобы сэкономить бюджет.
Сейчас такое время, когда далеко не все готовы вкладываться в уникальный контент. Да и до конца не понятно, какая именно площадка выстрелит. Поэтому мы тестим разные ресурсы, фактически не вкладывая ни рубля в продакшн.
Ответ на него во многом зависит от уровня платежеспособности (вашего собственного и клиента). Для своих клиентов мы приняли стратегию использования некогда заготовленного контента для Instagram и тестирования площадок на нем, чтобы сэкономить бюджет.
Сейчас такое время, когда далеко не все готовы вкладываться в уникальный контент. Да и до конца не понятно, какая именно площадка выстрелит. Поэтому мы тестим разные ресурсы, фактически не вкладывая ни рубля в продакшн.
5. Можно ли “хранить все яйца в одной корзине”?
И да, и нет.
С одной стороны, фокус на одной площадке - это вероятность более глубоко в нее проникнуть и получить более или менее объективный фидбек.
С другой, сейчас такое время, когда все меняется все со скоростью звука, и то, на чем мы сфокусировались вчера, может быть уже абсолютно не актуально сегодня.
Я бы сделала выбор в пользу пары социальных сетей, которые наиболее вероятно не будут “стерты с лица Земли” в ближайшее время, и подумала, как можно применить контентом себя в их контексте!
Выбор за вами!
С одной стороны, фокус на одной площадке - это вероятность более глубоко в нее проникнуть и получить более или менее объективный фидбек.
С другой, сейчас такое время, когда все меняется все со скоростью звука, и то, на чем мы сфокусировались вчера, может быть уже абсолютно не актуально сегодня.
Я бы сделала выбор в пользу пары социальных сетей, которые наиболее вероятно не будут “стерты с лица Земли” в ближайшее время, и подумала, как можно применить контентом себя в их контексте!
Выбор за вами!
