Цель рациональной выкладки товаров - управление поведением покупателей в торговом зале. С помощью правильной выкладки товаров можно наиболее презентабельно и выгодно поместить товар.
Главная задача рациональной выкладки - создать специальные условия для управления вниманием покупателей, повысить привлекательность товаров импульсного спроса, сделать процесс покупок максимально комфортным.
Правила выкладки товара в торговом зале.
- Правило «лицом к покупателю», когда информация на упаковке товара должна быть хорошо читаема и доступна покупателю с разных сторон. Для этого необходимо чтобы информация на упаковке была видна с любого ракурса и не закрывалась ценниками и другими товарами.
Чтобы товар был заметным, его должно быть определенное количество в одинаковой упаковке, выставленного на полке лицом к покупателю, т.е. фронтально.
Если расположить упаковку товара, например, вертикально, то покупателю будет недоступна информация на лицевой стороне упаковки и товар не привлечет должного внимания.
Цель «фейсинга» — обеспечить равномерное убывание товара с полки и увеличить вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.
- Правило определения места на полках. Есть определенные принципы, которые помогут сориентироваться и правильно определить место для каждого товара в торговом зале:
- Принцип расположения недорогих товаров ближе к покупателю. Его задача увлечь покупателя процессом покупки. Это достигается путем:
- размещения более дешевых товаров в начале пути (покупатель втягивается в процесс подбора товаров, берет то, что понравилось, и чем дальше, тем меньше следит за стоимостью);
- товар располагают в обратном порядке – от более дорогих к более дешевым (если цель - продать дорогой ассортимент).
- Принцип «чересполосицы»успешно используется, когда магазин стремится продать как можно больше взаимодополняющих товаров, например, кофе и кофеварки, чай и чайники.
Второй вариант, когда «чересполосица» уместна – это чередование товарных единиц со всякой дешевой мелочевкой по пути движения покупателей.
Учтите, что многие покупатели не доходят до предполагаемого конца пути, а заполнив корзину, сворачивают и идут к кассе. Поэтому дорогую продукцию лучше всего расставлять не в самом конце, т.к. найдя более дешевые аналоги, покупатель покинет магазин.
- Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке»ориентирован на особенность человеческого восприятия, когда товар, расположенный ниже уровня «третьей пуговицы на рубашке» покупают гораздо реже, чем тот, который находится на уровне глаз.
Обратите внимание! Если переложить товары с нижней полки на полку, которая находится на уровне глаз, то возможно увеличить продажи товарных единиц на 70-80%. Если же поменять место с уровня глаз буквально на 30-50 см выше, то спрос на перемещаемый товар уменьшается примерно на 20-30%.
Схема реагирования покупателей на то, где размещен товар.
- Правило приоритетных мест.Наиболее популярные товары с самой высокой рентабельностью должны занимать самые почетные места. Но и здесь есть свои маленькие хитрости:
- Выкладывать бренды можно по принципу «стены крепости». Здесь не очень популярные или незнакомые товары лежат между «сильными» наименованиями. Это позволяет малознакомым «именам», перетянуть на себя % популярности известной марки и заслужить доверие.
- Второй вариант - «крепкий орешек», когда товары сформированы в обратном порядке – менее известные бренды по краям.
- Третий вариант называется «клин» и товар предлагается покупателям в пирамидальном виде, где прибыльные марки кладутся на верхнем уровне и в центре, слева от наиболее успешно продающегося бренда лежат наиболее дешевые товары, а справа - более дорогие.
- Правило комфорта восприятия. Включает в себя следующее:
- формы должны быть максимально просты и симметричны;
- цветовые сочетания, освещение должны быть тщательно продуманы и не создавать дискомфорта;
- в магазине не должно быть некорректного соседства товаров.
Например, недопустимо размещение рядом с алкогольной продукцией детского питания, или коробки/пакеты с сухими завтраками, выложенные близко от корма для животных.
Помимо правил, есть и детали, о которых не стоит забывать:
- рекламная и напоминающая полиграфия;
- консультирующие покупателя материалы, где наглядно показано, как правильно применять тот или иной товар.
Виды (способы) выкладки товара в магазине.
- Выкладка товара по товарным группам - когда товары группируются не по производителям, а по группам. Например, стеллаж с кофе различных производителей и типов или масло.
- Вертикальная выкладка товарапредполагает, что однородные товары раскладываются по вертикали, как например, йогурты, сметана и творог в холодильных камерах. Каждая полоса заполнена одним типом продукции.
Это удобно потому, что покупатель быстрее ориентируется, а магазин выглядит эстетично.
- Дисплейная выкладка товара. Спонтанно покупаемые товары в магазинах – это всякого типа мелочи, которые лежат на витринах недалеко от касс. Импульсивность – существенная прибыль магазину.
- Блочная выкладка товара. Блоки товара очень удобны, когда необходимо в одном месте разместить 1-2 бренда. Товары могут быть выложены на стендах, полках, в корзинах, коробах и пр.
- Палетная выкладка товарапохожа на выкладку блоком, но отличается тем, что это концентрация одного единственного наименования в конкретном месте и чаще в заводской упаковке. Обязательный атрибут – это крупно напечатанный ценник. Такую выкладку можно встретить по периметру магазина или в зоне касс.
Благодаря этому способу, продавец может успешно распродать даже не слишком популярные бренды.
- Многотоварная выкладка в одном месте является удачной стратегией размещения, так как дает покупателю возможность купить все необходимое в одном месте. Например, магазин одежды, где рядом с рубашками расположены галстуки, запонки и др. дополняющие товары.
- Выкладка товара «навалом».Товарные единицы размещаются по принципу кучи. То есть, продавец выкладывает много разных товаров в одну емкость и вешает табличку «Все по 10 рублей».
- Горизонтальная выкладка товара предполагает, что товар будет размещаться вдоль полки/стеллажа слева направо по принципу объемности, серии. Что касается уровней, то внизу чаще выкладывают самые большие или самые дешевые вещи или продукты. Но такой способ не работает в случае стеллажей большого размера и с многочисленными полками. Данный способ удобен при продаже крупногабаритных товаров.
- Вертикальная выкладка товара. Имеет 5 основных уровней выкладки:
- Уровень шляпы (выше 1,75 метра). Это самый верхний уровень размещения товаров на полках в торговом зале. Оптимальный вариант – это большие, яркие коробки/упаковка, которые покупатель (даже невысокого роста) может увидеть издалека и, заинтересовавшись, подойти (проходя мимо других стеллажей и невольно их осмотрев).
Вторая функция высокого уровня – это размещение резервов товара и/или редко покупаемых из-за дороговизны вещей.
- Уровень глаз (1,2 - 1,75 метра). Является наиболее активным в плане покупок, так как чисто психологически покупатель предпочитает брать вещи, которые видит непосредственно перед собой. Под категорию таких товаров попадают:
- наиболее популярные вещи/продукты;
- товары, которые в этом сезоне являются наиболее приоритетными;
- товары, которые по итогам анализа продаж стали лидерами;
- товар в мелких упаковках и импульсивно приобретаемые «мелочи».
- Уровень локтей (0,8-1,2 метра)близок к уровню глаз, поэтому здесь лучше всего продаются разрекламированные товары, продукция в упаковках среднего размера и товары, особо популярные в этом сезоне.
- Уровень запястья (0,5-0,8 метра) На этом уровне обычно размещают товары «первой необходимости», так как за такой продукцией покупатель обязательно наклонится и возьмет ее.
Второе предназначение таких полок – это выкладка товаров в упаковке/коробке больше среднего размера. Они хорошо видны без необходимости наклоняться.
- Уровень ног (от пола до 0,5 метра) Это самый специфический уровень, так как на пол и чуть выше выкладываются товары, название которых хорошо читается без наклона. Это:
- крупногабаритные и тяжелые товары;
- товары, которые выкладываются «навалом»;
- товары, предназначенные для детей, так как нижняя полка является самой удобной позицией для обзора ассортимента.
Принципы выкладки товара в торговом зале
- Принцип наглядности. Товар должен быть доступен. У покупателя должна быть возможность открыть его и осмотреть.
- Принцип системностипредполагает определенный порядок при размещении товара. Отражением этого варианта является комплексность размещения товарных единиц. Примером может служить стеллаж, где рядом расположены детское питание и товары для ухода за малышами.
- Принцип эффективности. Тут продавец рассчитывает получить максимальный результат при оптимальном уровне затраченных средств. Это возможно только при грамотном подходе к эстетически привлекательной и безопасной выкладке товаров. В итоге увеличивается объем продаж и существенно сокращается время поиска товара на полках.
- Принцип совместимости. Здесь задача разместить товары на полках/стеллажах так, чтобы их влияние друг на друга не вызвало ситуацию, когда продукция в глазах покупателей теряет свои потребительские свойства. Например, когда рядом выложены сухие и влажные продукты. Сухие товары имеют свойство впитывать в себя влагу и доходят до покупателя в неприятной консистенции.
Так, в обязательном порядке должны учитываться правила магазинной эстетики (цветовая сочетаемость, гармоничность, целостность композиции и пр.) и товарного соседства, так как товары должны влиять друг на друга только положительно, взаимно дополняя друг друга.
- Принцип достаточностизаключается в том, что магазинные полки/стеллажи должны быть заполнены продукцией согласно товарному ассортименту. То есть, покупатель должен увидеть всю линейку товаров, которые продаются в данной торговой точке в достаточном количестве.
Основные концепции выкладки товара в магазине.
- Идейное представление. В ее основе лежит любая идея или имидж магазина. Примером может служить аптека с полкой «Все противогриппозные препараты». Эта концепция дает возможность покупателю проследить идею и приобрести в одном месте все необходимые ему товары.
- Группировка по видам и отраслям дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на местности и найти интересующие его вещи или продукты. Но этот прием не везде эффективен. Этот вид группировки хорош там, где приоритетом при выборе являются различия в свойствах товара.
- Выравнивание цен. Очень интересный прием, в основе которого лежит выкладка товара по ценовым характеристикам. Наиболее ярким примером такой концепции служат магазины «Все по одной цене» или там, где товары расположены по ценовым группам.
- Группировка по назначению.Данный принцип сортировки товара основан на том, что мерчандайзер размещает товары одной категории поблизости друг от друга. Примером может служить такая группировка в магазине канцтоваров: все тетради в одном месте, блокноты в другом; также отдельно расположены ручки и карандаши.
Такая выкладка имеет как свои плюсы, так и минусы. Большим плюсом является то, что покупатель может найти товары одной категории рядом, но, с другой стороны, если таким образом размещать весь ассортимент в магазине, то есть риск усложнить поиск товаров, так как они могут оказаться далеко друг от друга.
- Выкладка корпоративным блоком. Этот вариант отвечает за эстетику стеллажа/полки, так как он будет оформлен в фирменных цветах конкретного производителя.
- Психологическая составляющая здесь заключается в том, что сгруппированные таким образом товары условно повышают их престижность в глазах покупателя.
- Что касается продавца, то такой принцип выкладки позволяет вовремя заполнять пустующие места и контролировать популярность того или иного продукта.
- Именно эта концепция выкладки товарных единиц предполагает использование вышеописанных приемов «крепкий орешек» и «стены крепости».
