Лидогенерация – это часть маркетинга и менеджмента, поиск и сбор потенциальных покупателей с определенными контактными сведениями.
Лид – это потенциальный покупатель, с которым компания может связаться для превращения его в реального клиента, т. е. потребителя продукта. Кого в маркетинге считают лидом:
- подписавшегося на рассылку;
- заполнившего форму или зарегистрировавшегося на сайте фирмы;
- указавшего свою электронную почту во всплывающем окне на интернет-ресурсе (поп-арте) и т. д.
Далее продавцы компании могут работать с лидом для его «разогрева» и вовлечения в воронку продаж по сделке.
Не пренебрегайте лидогенерацией как инструментом увеличения продаж – каждый лид может стать Вашим клиентом, причем не только единовременным, но и постоянным, увеличивая продажи.
Чтобы работать с лидом, нужно понимать, к какой категории он относится. Так, нецелесообразно тратить время и средства на тех, кто не собирается становиться вашим клиентом. Ведь не все люди, которые заходят на сайт компании, настроены на покупку. Кто-то приценивается и планирует приобретение в будущем, а кто-то вообще не собирается покупать продукт и зашел на сайт из праздного любопытства.
Не пренебрегайте лидогенерацией как инструментом увеличения продаж – каждый лид может стать Вашим клиентом, причем не только единовременным, но и постоянным, увеличивая продажи.
Чтобы работать с лидом, нужно понимать, к какой категории он относится. Так, нецелесообразно тратить время и средства на тех, кто не собирается становиться вашим клиентом. Ведь не все люди, которые заходят на сайт компании, настроены на покупку. Кто-то приценивается и планирует приобретение в будущем, а кто-то вообще не собирается покупать продукт и зашел на сайт из праздного любопытства.
Какие виды лидов бывают.
- В маркетинге лиды классифицируются по степени заинтересованности продуктом бизнеса:
- холодные – они оставляют свои контакты, но не настроены что-либо покупать по тем или иным причинам;
- теплые – не только оставляют свои данные, но и более подробно интересуются предложением, например, задают вопросы в чате или заказывают обратный звонок от менеджера;
- горячие – к ним относятся те, кто готов купить, они уже знакомы с продукцией, оформили заказ и хотят оплатить его.
- Для успешной работы с потенциальными клиентами делите контакты по их квалификации – включите в базу разные сегменты и собирайте как можно больше информации о потенциальном покупателе с помощью прямого диалога с ним либо через специальные программы, отслеживающие, какими разделами и продуктами из Вашего ассортимента на сайте интересуется пользователь.
Алгоритм настройки системы сбора потенциальных клиентов.
Что нужно для первичной настройки или совершенствования имеющейся системы сбора потенциальных клиентов:
- Разработать маркетинговый план. В основе плана – количество необходимых Вам заявок. В зависимости от этой величины декомпозируйте количество заявок по каналам привлечения.
- Диверсифицировать каналы. Если у Вас только 1 канал привлечения, то Вы находитесь в зоне риска: от Вас может уйти маркетолог и забрать базу лидов либо в силу однообразия и отсутствия мотивации будет работать неэффективно, также с самим каналом могут произойти сбои, например, изменение в использовании ресурса.
- Настроить организационную структуру – какие специалисты нужны для каждого канала, что они будут делать, какой план им давать, как контролировать, что из сервисов понадобится и пр.
- Ввести эффективную систему мотивации. Простое решение из двух показателей: количество лидов и денежные траты на них. При таком подходе каждый маркетолог будет стремиться увеличивать число лидов и уменьшать их стоимость.
- Установить систему отчетности.
- Выбрать способы «разогрева» лидов.Использовать программные средства для этого, например, платформу Leeloo, которая автоматизирует путь лида от первого клика до сделки путем интеграции платформы в канал привлечения – социальные сети и пр. и направляет «разогревающий» контент.
Маркетинговый план.
- План по лидогенерации – это количество лидов, которое Вы хотите видеть по итогам периода, например, месяца. Эта цифра коррелирует с Вашей целью – какую выручку, прибыль Вы хотите получить за год. Каждому маркетологу, работающему в этом направлении, нужен индивидуальный план. Создайте воронку. Для В2В она может выглядеть так:
- Новый лид.
- Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).
- Запрос от ЛПР.
- Переход в воронку по сделке.
- Чтобы работники выполняли и перевыполняли план, применяйте все возможности материальной и нематериальной мотивации. Так, в первую очередь внедрите KPI – мягкий оклад за промежуточные результаты. Используйте таблицу активности и доску достижений. Более крупные планы отдавайте отличившимся работникам, таким образом, они станут примером для остальных: хорошая работа ведет к увеличению плана, увеличение плана ведет к увеличению зарплаты.
- Занимайтесь обучением сотрудников, чтобы они осваивали новые приемы и техники, новые программные средства и возможности, а также закрепляли знания по старым.
Каналы привлечения.
- Есть множество интернет-площадок, через которые можно находить потенциальных клиентов. Наиболее популярные и эффективные:
- сайт компании;
- социальные сети;
- email-маркетинг и пр.
- В каждом канале есть свои способы лидогенерации и получения контактов, например, очень эффективные реферальные программы – раздачу бонусов, подарков за каждого приведенного друга, либо подарок в виде промокода, скидки за заполнение формы на сайте, программы лояльности, больше возможностей для пользователей личного кабинета, поп-апы с короткими опросами и т. д.
- Каналы с низкой конверсией не нужно тянуть за высоко конверсионными. Не тратьте одинаково средства и силы на слабые и сильные каналы, лучше перенаправьте резервы на площадки, которые приносят больше всего лидов.
Сотрудники для каждого канала.
Учитывая разнообразие каналов привлечения клиентов и расширяющиеся информационные технологии, маркетологи вынуждены сужать специализацию. Также и в бизнесе - для диверсификации лидогенерации через разные площадки нужна команда.
- Вот какие должности существуют для максимального охвата аудитории:
- таргетолог – настраивает таргетированную рекламу; для этого задаются параметры пользователей, которым будут показываться рекламные посты, сторисы, приглашения на курсы, вебинары;
- менеджер контекстной рекламы – настраивает объявления в поисковиках; объявления размещаются в поисковых системах, каждый видит их в верхней строке результатов перед ссылками на сами результаты, а также на сайтах в виде рекламных блоков;
- email-маркетолог – занимается рассылками писем на электронные адреса; помимо самой рассылки, этот специалист оформляет письмо, выбирает платформу для отправки, анализирует отдачу от деятельности;
- SEO-оптимизатор и контент-менеджер – следят за тем, чтобы сайт компании проходил через фильтры поисковиков и попадал на первые строки при запросах по ключевым словам; при этом тексты на сайтах сохраняли читабельность, а не были набором слов; обеспечивают качественным контентом;
- SMM-специалист – продвигает компанию в социальных сетях, отвечая за привлечение новых подписчиков и общение с ними на назначенных площадках;
- веб-аналитик – следит за посещаемостью площадок компании, наблюдает за поведением посетителей, их предпочтениями; исключает неэффективные каналы привлечения;
- программист – разрабатывает сайт, настраивает программы;
- верстальщик – отвечает за внешний дизайн основного сайта, следит за корректным показом продуктом и ресурсов во всех браузерах, устройствах.
Отчетность.
В отчетах должно быть видно не только количество заявок, но и число сделок по каждому каналу. Необходимо настроить UTM-метки (используются маркетологами для отслеживания рекламы) и настроить отображение в CRM всех точек касания с клиентами.
- Ежемесячно либо еженедельно, по своему усмотрению, изучайте отчеты по продажам из каждого канала. Установите ежедневный контроль маркетолога – автоматизируйте отправку отчетов из CRM по заявкам в каждом канале, которые будут автоматически высылаться в мессенджер или на электронную почту.
- Ежемесячно анализируйте показатели общих продаж и облако касаний по каждой сделке, на основании этих сведений проставляйте теплоту конкретных лидов и проводите скоринг, чтобы менеджеры обращали внимание на отмеченные лиды.
Мотивация.
- Материальное стимулирование маркетологов должно строиться из трех элементов:
- твердый оклад;
- мягкий оклад – KPI;
- бонусы.
- Заложите в оклад количество лидов и их стоимость. Так Вы увеличите лидогенерацию в несколько раз.
- Не забывайте о нематериальной мотивации:
- комфортные, уютные условия в офисе;
- перспективы карьерного роста;
- обучение и повышение квалификации;
- единая корпоративная этика, традиции компании;
- наставничество и поддержка работника;
- обратная связь с руководством.
Разогрев лидов.
- Как прогреть потенциальных клиентов:
- рассылки на электронную почту с полезным контентом или предложениями;
- подкасты;
- онлайн-чаты;
- вебинары, прямые эфиры.
Методы нужно использовать не только для холодных и теплых лидов, но и для того, чтобы поддерживать желание покупки у горячих клиентов.
